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贝恩资本董事周之行:互联网金融浪潮下的财富管理策略
发布时间:2016-03-14 发布者:周之行 来源:金融视界  阅读量:3545

本文作者:贝恩公司全球副董事/大中华区金融服务业务资深领导周之行;发表于2016年3月11日金融视界举办的《第一届地商行财富管理高峰论坛》主题演讲。

在座的各位嘉宾、各位领导大家好!非常荣幸跟各位分享贝恩在过去在互联网金融颠覆领域以及全同财富管理不同的金融不够,面对财富管理巨大的发展一级行业的创新中间的一些经验以及我们所对未来发展的一些启示。

在我们讨论互联网金融对财富管理的发展的体系之外,战略购买之前,我们先来看看中国的财富管理市场是什么样的结构。从2008年开始,就美男持续对整个中国财富管理市场,无论是数量级或者是内部的结构做了长期的分析,这里面有有趣的趋势的方面的发现,从5个周期性的发展来看。

第一个快速体量上的增长,中间有比较特殊的现象,财富是从趋向集中化的趋势,无论是自己的调研的话,或者是外部的专业报告,大家知道高净值人士,其实在过去也是数量增长的,到过去的一年的时候,已经超过100万人,这个数字所代表的也是个更集中的财富的趋势,贝恩从5年来看的话,这类人士不禁是它的体谅也是更重要的财富管理的集中趋势。

第二个就是资产结构的一个变化,从这个图来看,这个配置其实是多元化的,多元化的话,大家一方面根据市场的走向,不同类的资产,风险、收益会有不同的结果,中国的财富管理市场及投资的客户也是越来越广泛教育的,过去几年都要专门去靠推送、靠介绍,现在在资讯信息量的情况下。他会更理解什么是投资的偏好怎么样的方法,也可以发现说也因为这样的趋势造成了资产配置上面是越来越多元的,我们未来的产品策略该怎么样去配合、类似的财富之下搭配的相应产品。

第三部分还是值得一提,所谓的管理资产,管理资产基本上讲的说客户是委托或者是去选择专业的管理方,这类的资产在中国现在的目前下还是偏低,最大宗的管理资产还是做银行的理财产品,加上快速增长的基金,或者是其他的理财也是快速增长,整体的体量在整个的比例还是偏低的,在中国大概是20%,如果看到其他国家的话,财富管理市场发展比较前面的国家,无论是美国、欧洲的国家他们的管理市场渗透率超过了50%,这也给我们很大的其实,我们未来如何增强我们的管理资产的能力?无论是我们讲的产品,能够去有效深入到越来越多元的产品资产配置的需求。

我们来看一下到底他们需要什么东西?这个部分可以看到如果我们就把刚才那么多的资产做一个分类,所有的资产还放在存款里面,不断的现金,还有专由管理资产方的管理资产的一个区别。这边的客群部分的话,就非常简单,有三类的客群。尤其是在高净值认识的部分,虽然我们说他们是一个越来越集中,越来越代表微带未来财富趋势的主体,他们被服务的渗透率还是很低的,已经超过100万的高净值认识的体量来看,只是其中的一小部分。

一方面取得的国内的私行的发展历史,也是比较过去历年的国内,另一方面中国的投资人的客群的分布也是多元的,也许我们可以按照财富的水平来分,财富目的会不一样,投资的手段不一样,有很多是属于委托式的,有些是自我驱动式的,甚至在中间是需要找专业方去找验证性的。

下一个部分是崛起的高端的付率的模式,整体的体量不亚于高净值人群,也进一步在整个过程中,有需要维持生活水平以及财富目的的要求,进一步去想我的资产该怎么配置?这里边有非常多的自我驱动的。

往右边的话,是大众客群,在几年前真不还不是重点,也不会有人提起,我们强调互联网的颠覆,互联网创造一个新的模式,各位要从理财的角度来说,这些客户是从哪里出现?会延伸出需求,这些人的理财需求开始被重视,这三个客群都是我们必须要去掌握的,刚才我说的客户的特征,行为需求的区别也必须要说我们要以不同的方式去服务他。

这个图就是刚才我所说的,红轴讲的最高端的人士到整个整体的模式,在图上面必须要说,体量差距非常大。我今天针对高净值认识的话,我重点的因素是在哪里?我平均一个高净值认识可以达到3000多万以上的话,基本上我怎么样去很有效的用服务团队,越往右边走的话,自身要素变成覆盖率,虽然我的客户的整体的钱包量不大。

这边也特别提到一些例子,国外私行模式,超过了一般惯例的需求,个人的定制化的金融以及服务理财需要的,到服务的水平可以达到一个客户经理设置在100元一下,看是针对什么样的客户去,越往中间的话,中间这一块的东西,往中间走的时候,是一个标准化、平台化的方向来走,必须要考虑到传统你在给他一定程度上的定制化的量上面做一个体现。中间也强调是一个全渠道的模式,基本上面对的也不只是一个零售各户,去渗透高端的财富人群,不管是提供资金购买的方式,这些客户更多这种融资需求。

大众的话要建立一个平台,要让他们能自由的活动,上面基本上是一个标准产品,是一个可自我接露去分析的,在这样的一个体量上面上,以及是经济模式越来越多元的情况下,我们看互联网怎么颠覆的,我提到三个重点就是未来可能关注的所颠覆的方向。

大家看到无论是消费活动,或者是金融服务,很多东西东西在过去几年都转到一条线上面,这个部分也看到说明客户的行为是爱做转变的,过去在整个市场尚为真的完全开发之中,是靠产品专员,是靠机构去退役的金融商品,现在的行为模式的转变,转变成客户是用一种方法来行为,客户会搜索,完了之后会做比较,在做之前会做一个深入的比较,无论是价格上面,会有一个比较。

所以他是客户牵动的销售过程,这是飞快的数字化的进步。这些数字化所延伸出来的是数据,这些数据是比一个在过去大家一直强调的部分,也是需要深究的部分,这些数据那些部分是能够早就产品优化的,这个是大家在一个竞赛之中,还没有一个属于非常完整的的答案,我们不能忽视,这些数据能够告诉你,这个客户的画像是什么,一个客户要把这个要有很多标签才能画清楚,用什么样的数据?关键去把这个画像的数据没有的话,要怎么去获得?接着我有什么样的工程?进一步去勾绘出重要的客户的一个深度的理解。

很多互联网公司基本上非常强调我没有关系,我做的是数据分析,只要是有效的对接到数据,可能是益量行的客户,可能是互联网有一些基本的行为数据,这可能就足够了,需要进一步的我找到其中一小部分是我可以深挖的,这几百万的客户他的风险的体现,是什么样的情况之后,我再对接到他的客户的属性,进一步就能够放大到整个客户。不需要把所有的客户的标签都一定要取得,只需要客户的数据工程,找到最重要的几个客户的金融属性放大就能去了解。

第三个部分很重要,社交的力量。过去基本上我们还是强调的推的模式,如何要变成引的模式,客户越来越的受影响是社交。基本上80%的客户购买一件产品之后会进行社交型的,如果能够控制或者是社交的触电的活动的时候,客户引流到你这边的一个重要的环节。

我们再来细化,客户到底是什么样的旅程?我们现在强调客户倒向的方向,我在过去跟很多金融机构去做一个研究的时候,他们在定义客户的时候,他们用客户周期的方法来做客户的判别,这个客户是我们新客户,他买了我第一个产品,还有一个是长期的客户,这个问题你不知道什么原因促使了什么第一个客户,不知道原因变成了终身的客户,是用推的方法,我今天要把第二块钱赚到的时候,应该是有这样的产品,你看这种方法可以转变,变成一个从客户的角度出发,客户的购买中间的东西是什么,在哪里发生,这边我们基本上其实是进一步细化的,每个思路是非常清晰的。

从一开始研究到购买、到售后,过去化单纯是所谓的线上的客户,基本上用他的移动端去搜索,完全的现象到意识到信息到建议到购买到管理到服务都在线上完成,经验高一点的客户基本上会要求我有很强的姓贾比,这也是为什么银行我们认为在未来几年的发展,在金融的角度上面是非常关键的角色,非常难被取代。我们要强调的是线上线下的客户,并不是所有客户都要去引过来,你要清楚的意识到下一步的动物就失去它了,他们跑到线上去可能会受到很多因素的影响,再回来面对他的时候,其实你已经失去他了,如果你能够你的客户,他在每一个关键触电的时候是哪里发生的,进一步就能提供有效的价值。

我举一个例子,榜单到期的时候,你会有什么反映?非常重视的是客户,中间这一块不断的在线上线下转移的客户,有什么样的相应的产品去提供他,让你对他的掌握是无缝的。

讲到客户怎么投资,这一类型的客户有这样的细分,他的行为。现在谈模式。金融+互联网两种概念,同样运用在财富管理市场,传统金融机构所积极主导的,是在第一个方向,我们一直强调从核心扩张的概念,先找到核心能力是什么,银行他的线下资源,金融实力是无法被取代的,也因为这样的资源,在发展金融的时候,特别去彰显的领域,这个是所谓的全渠道的布局,有线下有线上,你的牌照上面所赋予的。

第二个是你的产品,有的是一个综合金融,对客户来讲无论是存货各方面的需求,基本是结合的,不是公开的,我怎么样去把客户的存贷需求结合在一起的产品方面,做无缝的输出,这个是重担的关键,这个也是你们独有的实力。

第三个你的基础,特别强调一下,无论是你的客户端,你的核心系系统,这个是你的强大的系统。

最后还有提到的品牌,现在很多创新的互联网企业出现,讲到财富管理上的时候,信誉是非常重要的,客户在做比较、购买决策的时候重点考虑的因素,我们还是不要忽略的互联网+金融+理财的模式。这个模式也知道不是具有传统金融机构有的实力,但是他的是传统的没有的。

第一个是完全从客户出发,今天客户不是讲金融,其他事情是其他的产品上面的需求,在消费品上面比较,有游学、理财、二手车、二手房等等划出很多场景出来,围绕个人的衣食住行,时间是花在那上面的,互联网有这些场景的能力,代表的是资金的需求,我到底有那些特定的适合大额或者是小额的产品的,从这个角度来切入,进一步去定制的产品。

第二个是触点,如果各位想你的一个客户,来跟你做接触的平均值是多少?跟互联网公司来比的话,他是什么样的平均值,拥有客户非常高频次的触点,我今天在这个场景上面获得非常好的体验的时候,会延伸到的产品上去。

第三个触点所生成的数据,过去有一些创新的案例已经出来了,无论是电商的数据,甚至可以创造出指数基金。数多的唯独能够开发一些进一步的延伸到金融的应用上面,这个是不断的,也是在突破的阶段。

最后作为的平台化的运作,各位来算服务一个单位成本是多少?跟现在互联网公司,未来要打金融优势在那边?也基于说所积累的客户的流量、存量,用一种很轻资本的方法来运作,最重要是怎么去嫁接你的资金。

这边所强调的就是我的数字化创新的方向在哪边?对传统经济来讲我们看到的是很多时候在现有的资源能力上面做的数字化,把客户数字化、把渠道数字化,把管理数字化,大量的提升你的效率,我今天不再是上百万的大军去推我的产品,我能够有效的转移到数字化平台上来,我的管理也能发展新的模式,不再是用人力的管理方法,我能用数字化的管理,我可以发展远程、远端新的模式,把我们产能大量的提升。

再右边互联网同时是非常强大的,是一个场景结合的,甚至看不到金融实体,甚至看不知道产品的提升,陷入到这个场景里面,这是一种新的模式。这边强调的是一个竞争,同时我们也必须要看到我的的互补在那边?进一步做一个探索。

这边就是如果我来看商业模式里边为什么可能互联网颠覆所需要的转变或者是发展的部分,第一个部分是场景的方向,即便我们不是互联网公司,你是拥有场景的,是用友金融属性的场景,我今天跑进分行,就是要做金融的交易,是一个非常现行金融的产品,你知道他是来跟你找金融的,是跟你找财富管理的。有大量的非金融场景下所创造出来的隐形的金融需求,有没有办法去掌握,今天不掌握是其他创新公司掌握的非金融的产品,隐形需求。

第二个部分是获客,如果各位在虎骨刚才客户的旅程,你怎么样运用全渠道的方式,我们还在想说,你有各类的渠道就可以的,是你需要在这边写作,你如果想把客户从线上转为线上要有一系列的课程,中间有太多的机会点你会失去他的,我怎么样去动用我的资源,你的电话教授跟我的前端的线上怎么做一个结合,我后端的做一个什么样的结合。要购买一个题材产品,中间会有无数的触点会失去这个客户,不再说单一的渠道会去掌握覆盖客户最终的购买。触点有很多,不可能把所有的触点都做一个机制化,各位也常常听到的静推的概念,客户会持续购买你的产品,我们贝恩过去利用静推股指,在这么多的里面,就是有这么几个触点会早就值,或者是NPS。

国外几家银行说几个例子,不管是纽西兰欧洲一些其他银行等等,你上他们的观望,你的第一个触点的时候,他是一个非常帝制化的,如果你的房贷申请是这样的流程,因为他知道那个是你最关心的流程,在第一个触点的时候,这是你信用卡流失补办的入口,因为他知道那是你的观点触点。进一步反映客户的不管是线上或者是线下的触点。

第三个部分讲到产品的部分,刚才也把客户分了好积累,当你分类的时候,可以想到说,他对产品的需求的层次和复杂度也是不一样的,我所针对的客户群是哪类,很多非兼容的产品做一个包装是未来很重要的趋势。

第四个是服务,无论是刚才讲到的机器人理财,在之前有一些互联网的手段,很多现在国际上出现比价网,能够很有效获客的价值结构。

第五个是风控,上百年历史的评级机构去做产品的分析。重点是你要掌握风控点在哪里,产品越来越广泛,你的风控流程是什么这个要去思考的,我如何去有效纰漏我的产品,这个产品过程之后,我们能够再纰漏它的信息,我的准入机制是什么?这一系列的流程是必须要制度化的,确保有非常清楚的流程去管控,无论是自有的产品,或者是第三方产品。

第六个是资产,大资管的时代下,拥有你独有的资产是一个核心内容,我如何创造拥有不独有的资产,能够对接到我们资产基金。

第七个是账户,我的体系是什么,如果客户来买的人产品的时候,是属于渠道的,还是属于我的,不讲别人部分,他会想要来找你的部分是哪个?我如何在上户里面做一个分成,我后面拥有账户的时候对接的部分是什么。

第八个是管理,能够洞察市场人的管理,服务开发,客户东西的职能在哪里?是在后端还是在前端,确保随时去符合市场的发展。

这边我们讲一下嘉信,讲一个能力输出。在平台上面做有效的分层,有递推部队的,基本上瓶片上面后面是属于的理财顾问,所推送的产品基本上后边的系统运用的都是嘉信的能力和平台,我们和核心能力平台化,去能够对接外部的社会资源去扩大客户的覆盖面。

再讲一个线下门店,它有很多的500家线下门店,把客户群的锁定做的非常机制,这个是电话中心,每个鼓点都能深度的掌握。

这边是财富管理的例子,强调就是有上千个触点可以去想象到,哪些触点一发生我会大力的推进这样的服务、产品,这些都是比较制度的方法去调研、去了解、去分析去总结。你会发现一些例子你的蔡扈管理的客户不间的是财富管理的因素,很多是在银行端的其他综合服务,我们必须要非常有系统的去把这些出单给找到,不是局限在我所管控的那些触点上面。

嘉信是每个月度做制度化的,包括一个机制化的方法去做一个产品的调研,进一步从结构性的因素去挖掘,可能是你的产品的问题,可能是你的服务提供的问题,可能是你网点分布的问题,这是一个非常制度化的方法,进一步的透过后端集中化的分析团队去沟通到前端,无论是电话中心,无论是独立的第三方理财顾问。

同时间有一个非常重要的,自下而上的部分,最前端接触你客户的人,每一个跟客户接触的结果是什么?这个部分是需要一个制度化、体制化做一个24小时的监控的,嘉信也能够把这样的机制做起来,每一次的客户接触之后,事后是不是愿意做一个回访,说刚才的体验如何?是用制度化的方法去解决,重大的因素的话,我甚至是高接的管理,确保客户的忠诚度不会去遗失,有些问题基本上结构性的问题,客户的触点不好,是你的产品有问题,或者是其他的问题,进一步再反馈到核心的重要数据库做一个持续的不断优化的过程。

这个东西做下来,回到刚才的那个图,嘉信不是有大量钱包体量的客户,各位可以想象平均的钱包渗透率在40%以上,一个非常挺赋予的客户,在30万美金以上的,有40%的钱是放在你这边的,非常忠实客户的忠诚度,重视线下线上的体验。

最后我很快的做一个总结,第一部分我们必须要强调数字化的蓝图,我是需要独立化的模式,改变生态圈的模式。

第二部分强调说核心上讲,从核心能力去开发,核心能力怎么样去对接到所应用到的客户端。

第三个部分我们必须要把我们所谓的客户洞悉升级,我有没有相对应的客户工程,有没有相对应的数据工程,有没有相对应的循环式的改善形成。

第四个部分是清晰的差异化定位,会有创新的定位,中间会有客户的重叠,会有价值金融重叠,确保在第一天就能化解中间的东西。

第五个部分点是我的组织的架构,我是从金融机构能力去思考的组织架构能力,还是从一个科技公司。

下一点是有竞争有合作,我所展现的核心能力是什么?我如何对接到外部去建立一个双方供应的合作机制,不止是打市场,而是把核心能力经济效益创作出来。谢谢各位。